卡士这个名字来源于一个英文单词：Classy Kiss，当初卡士公司在深圳叫做Classy， 它读起来和白话“卡士”有点谐音，后来就注册了卡士品牌。
卡士牛奶包装”高端”之美
| 大家看一个个案，新营销，让卡士品牌抢位成功。这个产品的推广期还不长，也就是两三年的样子。什么是产品，产品就是产品的范围，属性，情况，品质和价值，功能利益点，符合我们消费者的需要，这就是产品。品牌超越了产品之外的很多的东西，品牌要产地，要组织的联想，要象征符号，要使用者的形象。还有更多，它要品牌的个性，自我表现的利益，情感的利益，和消费者关系的塑造，这样才完整地构成了一个品牌的概念。大家都知道，乳品业是中国竞争比较激烈的一个行业，巨头企业也很多。“卡士”从资本和规模上都不足以与“光明”、“伊利”这样的巨头去血拼大众市场。卡士作为一个中小型的企业，它从香港到深圳来投资，它如何跟伊利，蒙牛，还有光明，国外的品牌，达能，雀巢展开一轮竞争呢，它不可以这样去做，如果它花很多的钱，很多的广告费去轰这样的一个低端的市场，他必死无疑。 我们在深广两地做完调查以后，我们告诉他，绝对不要走低端的市场，怎么办？你必须创新你的产品，选择一种新的战略，什么战略呢？站到高端去，一个好的牛奶，可不可以卖到18块，25块呢，可以，在什么地方呢？在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到18块到25块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来占位呢，我们必须赋予这个牛奶更多的个性，它才能跟其他的牛奶与众不同。在乳品巨头竞争非常激烈的同时，这个产品领域有一个市场空隙，随着餐饮业的越来越发展，在传统酒类占领的餐饮业餐前饮料中，乳品有进入的可能。这个市场现在大家都看见了，有越来越多的人在外出吃饭的时候不喝酒，而以乳品代替。这个市场是巨头们没有占领的，为什么没有占领呢？因为这个市场的价值链与巨头们普遍经营的价值链很不相同。它的一个售点销售总额很小，但对利润的要求却相对较高。同时这里的消费者主要是高端消费者，与超市和食杂店的消费者也不一样。我们认为这个市场是适合卡士的。 但是发现这样一个市场机会并不等于一切，而仅仅相当于一个企业战略。在这个企业战略下还需要一系列的相应工作。首先我们认为，这个乳品产品需要一个不一样的定位和品质，于是我们给了这个产品一个比较西化的形象。它的外在形象是一个北欧牧场的鲜牛奶交货场景，产品的包装是欧化的，用素描的方式呈现出不同凡响的格调，这个形象给了卡士两个含义，它是新鲜的、同时它是有点西化的。另外，我们还给了它一个不同的名称：活均奶。卡士英文名CLASS KISS,,译成中文是格调之吻，经典之吻的意思，很符合消费者的心理感受，（如果产品是要呈现事实的话，那么品牌所要呈现的是超越事实的感受，新营销提醒企业消费者不仅要卖事实本身，也就是产品的实用功能、品质特点，人们还要购买对该产品的感受，有时感受会比事实本身还重要），当然，卡士对品质的要求也被提得相当之高。综合下来说，我们是要一个高端的品质和高端的外在形象，当然价格也是比较贵的。 如果说，它是一个酸奶的话，我们给他换一个名字叫活菌奶，变成了一个健康新型的奶制饮料。仅有这个还不够，消费者更要喝的是一种感受，所以我们要赋予他品牌，卡士，经典之吻，任何好的牛排餐厅都知道，除了提供一份好的牛排之外，还必须为顾客提供全面的感官体验。比如说做工精细的牛排餐刀，暗淡的灯光等等，就是这些看似并不起眼的东西，增加了牛排的附加值，把他放到这样做工精细的牛排餐刀的边上，暗淡的灯光，浪漫的烛光和音乐里面的时候，这块牛排就身价十倍，呢也不会觉得贵。这就是我们要为卡士塑造的这种感官体验，我们要为他打造一个全新不同的位置。格调，卡士素求的是白领，以女性为主的，在酒桌上，往往女性没有选择，如果能提供一个健康的，活化的，均衡的，不让她长胖的饮料，她会首先选择的，作为在酒桌上的替代品。所以他的定位就是高档的佐餐饮料。这是我们用了一个雷诺名画，雷诺喝下午茶了，放在上面的不是下午茶了，而是卡士，这是它的包装。洁白的包装上，没有出现牛的图案，所有的牛奶包装没有牛还是牛奶包装吗？我们就一个牛都没有，我们就是这只狗拉着一个马车，上面放了几个奶瓶子，没有人觉得这不是牛奶，这不高档，都觉得他这么高档，这么漂亮。 这是放在终端促销的物料，广告语非常简单，来吧，KISS ME，我是卡士活菌奶，因为我是经过活化的牛奶，所以更爽口，更好喝，同时我们的营养成分特别均衡，绝对让你身体健康，充满活力，来吧，吻我吧，享受我吧。 悬念的报纸广告，谁来吻我，以及五秒的广告标板，在电视台播出，一个母牛对着电视屏幕大喊KISS ME，在不到两年的时间里面，在深广两个地方，就做了一个亿的销量，但是广告费花了不足一百万。它的成功实际上并不是它的本身的，从产品来讲，也是一个很普通的产品，不过是酸奶的改进版而已，它的成功，更是因为占据了一个非常好的市场位置，在这个位置上，光明没有发现，伊利没有发现，达能也没有发现，卡士发现了这样的高端的定位，这样的市场无人竞争。所以他以迅速的攻击市场的方式，抢占了这个位置，获得了市场给他的最大的回报！ 接下来是传播，针对这样一个市场，我们采取的是一个小众化的传播途径。通过酒楼餐桌上的招贴广告和服务生的口头介绍来传播，配合少量的促销广告和一定量的公关活动。采用这样一个传播方式的原因，除了产品的定位本身是在有一定档次的酒楼之外，更重要的是我们认为像这样一个产品如果通过大众传媒来传播会损失它的高端性，我们更希望以口口相传这样一个方式来保持它相对的独立和神秘性。 从价值链上说，这个产品是以单件销售利润而不单是以走量为导向的。所以我 |